26 févr. 2019

Oh DADDY Daddy Daddy SHOES !

Ringardes dans les années 1980 puis réhabilitées par les marques de luxe, les « Dad Shoes » également appelées Ugly Sneakers ou encore Chunky Sneakers, sont désormais furieusement à la mode, s'affichant sur toutes les lèvres et au bout des pieds. Comment les baskets de notre prof d’EPS du collège sont devenues les pompes les plus prisées de la haute couture et de la culture sportswear ?


En juin 2018, Paris accueillait la fashion week homme. Un timing idéal pour Kanye West qui a assisté au premier défilé Louis Vuitton de son ami styliste Virgil Abloh, dans les jardins du Palais Royal. L’accolade entre les deux hommes a d’ailleurs fait le tour du monde sur Instagram. Au pied du podium, le rappeur américain a profité de l’occasion pour étrenner un modèle de Yeezy 700, issu de sa collaboration avec Adidas. Semelle protubérante, design grossier, coloris étranges.. Difficile de passer à côté de cette basket directement inspirée par la tendance lourde du moment : la dad shoes. Lors de la dernière fashion week, la quasi-intégralité du petit monde de la mode portait ces mêmes baskets.


La décennie 2010 a longtemps été marquée par la basket épurée. Des lignes fines, des couleurs classiques, bref, de la sobriété et du minimalisme en ligne de mire. Mais les Converse plates et autres tennis basiques n’ont plus l’apanage du style. Quant aux Stan Smith, elles ne règnent plus en maître dans nos rues depuis longtemps..

Désormais, aux pieds, se dessinent coquetteries outrageusement tape-à-l’œil. Souvent multicolores, toujours dans un design massif et parfois même dotées d’une semelle compensée d’une dizaine de centimètres. Le nouveau nec plus ultra de la basket a pourtant comme un air de déjà vu.. Pour cause, il semble tout droit sorti du vestiaire de notre père.

Répondant au nom de Dad Shoes - la paire de papa quoi - elle nous ramène à une époque pas si éloignée, où le confort importait plus que le look.


Visuellement, c’est une semelle épaisse. Elle a ses variantes, entre running et skate, mais tire en tout cas son essence des années 90. À cette époque, nos daddys passent leurs jours de congés dans ces paires au confort maximisé. Pour eux, il est bien question d’aisance, en plus de robustesse et de rapport qualité/prix, plutôt que d’esthétisme. Raison pour laquelle elle est longtemps ignorée, malgré une popularité certaine loin d’être cantonnée aux 90s : en effet, même lorsque les sneakers connaissent leur tournant minimaliste de la fin des années 2000, une paire comme la Air Monarch, archétype de la chaussure détente de papa, reste en tête des charts chez Nike.


La Dad Shoes doit énormément au retour des années 90 (un très bon timing), qui arbore maintenant les tenues des 16-25ans, avec des griffes comme Champion, Ellesse, Kappa, Umbro.. et avec aux pieds des Buffalo, des Fila avec son modèle Disruptor particulièrement imposant, des Hummel ou encore des Sketchers. Des marques longtemps plébiscitées par des figures iconiques, comme les Spice Girls, remettant sur le devant de la scène des acteurs quasi disparus des mémoires.


Le phénomène Normcore prend ses quartiers..

Contraction de normal et hardcore, le Normcore devient la mode de ceux qui veulent contrer la mode et s'habiller normalement. Finis les sapes aux imprimés tapageurs et les vêtements trop pensés : les jeunes veulent alors des tee-shirts blancs portés sur des jeans Levis clairs flares ou wide et des baskets souvent qualifiées de moches sur la toile, comme papa. Bref, tout ce qui rappelle les années 80 et 90 et qu'on ne voulait plus porter, pour bien marquer leur opposition au système. D'ailleurs, l'une des marques qui représente bien cette révolution dans toutes ses collections, en ayant anticipé cette tendance loin des règles, c'est Monki (ouvert depuis 2013 à Paris), signant depuis le début des modèles simples et colorés ou total look black, dans des coupes larges, droites et crops. La tendance des Dad Shoes s'inscrit dans un contexte où la mode s'oriente de plus en plus vers des vêtements amples et larges, loin du modèle slim longtemps plébiscité par les magasines.


Entre nostalgie, désirs de volumes et influence du Luxe..

Lancées dans les années 80/90 par des marques sportswear grand public - New Balance et son modèle 990, Fila et ses Venom et Disruptor, Nike et sa Air Monarch ou encore Adidas et sa Falcon - ces baskets étaient appréciées pour leur confort extrême, incitant nos padrés à ne plus les quitter du weekend, que ce soit pour faire leur jogging, aller acheter le journal ou même flâner à la maison.

« Tu n’es pas Steve Jobs ? Alors tu n’as pas le droit de porter des baskets New Balance. Jamais. »
Ryan Gosling, Crazy, Stupid, Love (2011)
Tiendrait-il le même discours aujourd'hui ?

Certains disent que c’est New Balance qui a été la première marque a incarner le « dad style », contre son gré. Historiquement, la firme américaine produisait des semelles de type « walking shoe ». Destinées aux seniors, elles épousent parfaitement la voute plantaire. Ce sont des chaussures peu élégantes mais très confortables, que l’on porte le week-end pour bricoler ou faire ses courses au supermarché, et qui vont souvent de pair avec un bas de survêtement. Plus tard, ce style sera popularisé par Steve Jobs, entre New Balance et cols roulés.

Cette influence de Normcore couplée à une mode chez les jeunes de retour aux années 80/90 a non seulement permis au monde de la sneakers de se renouveler avec une nouvelle tendance, alors qu’il était en manque de créativité, mais de relancer l’économie du marché. Grâce à ça, plusieurs enseignes ont alors refait surface, dont la marque Buffalo, la marque Fila avec son fameux modèle Disruptor ou encore la marque Sketchers, à l'époque prônée par Britney Spears et Christina Aiguilera dans les années 2000.



Une tendance orchestrée par les maisons de luxe

L’intrusion des grandes maisons sur le marché prisé de la basket ne date pas d’hier. D’abord timides, ces maisons de luxe ont préféré prendre la température à coups de collaborations d’envergure. On pense notamment à celle unissant Raf Simons à Adidas, née en hiver 2012, avec la Ozweego, qui s’inspire d’un modèle tout droit sorti des archives, et qui devient alors le point de départ de la tendance Dad Shoes, du moins pour la vague des sneakers de créateurs, selon bon nombre de personnes. Jusqu’à l’année 2017, où les marques de luxe ont osé faire le grand saut, sortant elles-mêmes leur basket au design rétro.

Des représentantes de l’industrie du luxe, comme Gucci avec sa Rhyton ou sa Flashtrek de sa dernière collection ou encore Louis Vuitton avec sa Archlight, ont su tirer parti de la Dad Shoes, avant d’être suivies par Valentino, Margiela, Fendi, Prada, N21 ou encore Alexander McQueen. Par la suite, des partenariats tels que celui convenu entre Adidas et Kanye West en novembre 2017, ont même introduit la marque sportswear dans le haut-de-gamme. En effet, sa collection Yeezy inclut alors des modèles comme la Wave Runner, qui se revend facilement au-delà des 1500 dollars. Et impossible de ne pas citer la gargantuesque Triple S de Balenciaga sortie dans les premières en 2017 et paire privilégiée des influenceurs sur Instagram. La production est d’ailleurs volontairement sous-évaluée pour créer une pénurie artificielle. Ce puissant levier permet de faire de chaque sortie un événement. De plus, les partages sur Instagram créent un effet boule de neige, produisant eux, un effet démultiplicateur sur la demande.


L’objectif de toutes ces maisons ? Offrir une porte d’entrée dans le monde du luxe. « Les marques de luxe comme Marc Jacobs vendent plus d’accessoires que des robes de prêt-à-porter. Et la sneakers est un accessoire par excellence, surtout depuis qu’elle n’est plus connotée hip-hop. Ici, le consommateur visé n’est pas le client habituel de la marque, il n’a pas ce pouvoir d’achat. Et pourtant on arrive à lui faire acheter des chaussures à 700 euros ! » explique Max Limol dans Culture sneakers : 100 baskets mythiques.

Les jeunes urbains âgés de 18 à 25 ans, très portés sur le vintage, sont une cible privilégiée des marques de luxe depuis peu. Consommateurs en puissance et prescripteurs de tendances, les plus friands de mode, c'est une génération aussi exigeante que volatile, difficile à attraper. En effet, ils influencent depuis un moment l’industrie de la mode de luxe en cassant les codes vestimentaires et en promouvant des styles hybrides avec différentes gammes de prix - et d’après une étude menée par Bain & Company, le pouvoir d’achat de cette génération représentera 45% du marché mondial des biens de luxe en 2025.

Certains Millennials prennent un malin plaisir à porter des baskets que leurs aînés détestaient, quitte à flirter parfois avec le mauvais goût. Les marques n’hésitent plus alors à se réapproprier les codes de la culture street des années 90 (survêtement, banane, casquette..) tant prônés par ces derniers. Et snobées par les maisons de haute couture pendant des décennies, les baskets sont désormais un produit incontournable de leurs collections et vitrines. Les marques sportives ont alors aussi emboité le pas dès 2018, légèrement en retard : Adidas en créant la Yung 1 et en ressortant sa Falcon, Fila en ressortant sa Disruptor, New Balance en lançant sa 608 ou encore Nike en réhabilitant la Air Monarch et en réinventant la Dad Shoes par un tout nouveau modèle la M2K Tekno et Reebok en rééditant sa mythique Daytona DMX datant toutes les deux des années 2000, ainsi que sa basket Aztrek dessinée par Christian Tresser en 1993 et en lançant sa InstaPump Fury.


Reebok dans sa dernière campagne, fait d'ailleurs revivre le plus pur esprit des années 90 à travers une vidéo mettant en scène la nouvelle génération, qui, entre deux sorties, squattent salles de billards et de jeux vidéo d’arcade avant d’aller se la coller en rave party. Une ambiance propre aux cool kids d'une époque ressuscitée.


Depuis, on ne compte pas une marque qui n'ait pas développé sa paire, parfois des dupes brillants, incluant les géants de la fast-fashion de Mango à Zara en passant par H&M ou encore même Sandro, Maje, Claudie Pierlot.. Mais aussi les marques de chaussures, telles que Bronx, Victoria, Minelli, Jonak, What For ou encore André. Toutes proposant des modèles unis, blancs ou multicolores, iridescents, holographiques ou irisés.

L'industrie de la mode s’est souvent inspirée des vêtements de sport.
Ici, c’est l’inverse. C'est le sport qui est influencé par la mode.

Un rejet de la société, plus qu'un concept marketing

Il se créait alors un véritable ras-le bol des modèles trop répandus, unicolores et épurés comme la Stan Smith, tel un pied de nez aux tendances vues et revues. Si bien que les Dad Shoes ne seraient en fait qu’une mode dérivée d’une autre, celle des « Ugly Shoes », soit des chaussures qu’on trouve objectivement laides. En réalité, il s’agit ici davantage d’une volonté d’émancipation des critères de beauté et de mode. Dans la mode, il y a toujours un côté provocateur et les gens ont de moins en moins peur du ridicule. Tout en anoblissant un produit qui était considéré comme vulgaire par la génération précédente. Car à l’époque, personne ne voulait sortir dehors avec des semelles surdimensionnées exhibant des paillettes arc-en-ciel.

Ces sneakers ont trouvé, à nos pieds, comme une nouvelle jeunesse. Il ne s’agit pourtant pas, paradoxalement, de suivre aveuglément la mode, mais de s’en émanciper en rendant hommage aux vestiaires de nos géniteurs. 


S’emparer de la puissance imaginaire de nos parents

Une envie de créer la différence et d’affirmer une singularité, oui, mais pas seulement. Il ne faut pas être scientifique pour comprendre que l’appellation dad shoes est tout sauf anodine. En s’inspirant des chaussures que portaient autrefois nos papas, il est aussi question de recyclage, voire même d’un patrimoine dignement arboré. Il s’agit d’être unique tout en marchant fièrement dans les pas de nos ascendants. 

« Quand nous sommes petits, nos parents paraissent magnifiques. En les imitant, on s’approprie leur puissance imaginaire, un peu comme les chasseurs portaient la peau des bêtes vaincues au combat. » décrypte le psychologue clinicien Yann Leroux. Preuve que derrière chaque tendance, aussi désuète et éphémère puisse-t-elle paraître, se cache une véritable histoire d’héritage. 


À l’évidence, le phénomène n’est pas près de s'essouffler. Il inspire même au delà du secteur de la mode, comme on a pu le constater lors de la Fiac 2017, où l’artiste Eliza Douglas exposait l’une de ses œuvres intitulée « Thinking of Us », une grande toile mettant en scène la célèbre Triple S. Le modèle extravagant de Balenciaga dérange autant qu’il fascine, fidèle à la philosophie des Dad Shoes.

Ou encore plus récemment, avec le duo J’aime tout chez toi qui mettait à l’honneur la Dad Shoes dans sa dernière exposition de mars 2018. Faisant (toujours) partie des dernières grandes tendances du moment, J’aime tout chez toi en a profité pour célébrer la mode des Chunky/Dad Shoes dans une nouvelle exposition éphémère chez le concept store N°42 à Paris. À l’occasion du lancement de la nouvelle Ozweego Replicant issu de la collaboration entre le designer Raf Simons et Adidas en 2012 - un modèle qui a subi de multiples déclinaisons au fil des années - le duo a choisi de mettre en avant le modèle directement sur les principaux intéressés : Les Dads.



De mon côté, je les adore, j'en suis même fan et personnellement je ne les trouve pas laides, mais bien au contraire vraiment belles. Ce qui m'attire en premier c'est ce volume aux pieds, parfait pour une robe, un jean skinny ou encore même flare ou encore wide. Le meilleur moyen de les porter pour moi sont avec des coupes crops, qui permettent de laisser entrevoir la cheville tout en séparant deux volumes : celui de la chaussure et celui de la tenue complète ; en appuyant et soulignant celui donné par la chaussure, en créant une certaine dimension et une ampleur à la tenue.

Côté marques, je suis fan des Victoria qui allient robustesse, confort, matières et couleurs dynamiques, celles aussi de la marque Parfois qui présente de beaux dupes dans des tons clairs et sables. Les W20 de Maje, reprenant le design des Balenciaga. Ou encore les modèles de Bershka, qui proposent des couleurs irisées et iridescentes ou des modèles ultra colorés mêlant rose fuchsia, vert nude et bleu cobalt. La marque Bronx, une totale splendeur en terme de style, ainsi que Dune London avec son modèle Ebben DB déclinable. Et pour finir, le modèle argenté Draco de chez André, sans oublier ceux de la marque Sacha, totalement dingues et la collection Carla de Calvin Klein ultra innovante.


© Louise AVRIL
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