27 oct. 2019

Le Sac Baguette, de la réédition à la création, une Icone vintage de nouveau sur le devant de la scène

Considéré comme l'un des premiers it-bags de sa génération, le sac Baguette continue à faire des émules plus de 20 ans après sa première sortie. Dans un format rectangulaire, petit et se portant sous le bras (exactement comme une baguette de pain et véritable clin d'œil au cliché du Français), le Baguette aux origines Italiennes est aujourd'hui de nouveau réinventé.


Il est vrai que la tendance s’y prête ces derniers temps.. Dans la famille du retour aux eighties/nineties, on avait alors vu les Dad Shoes, les shorts cyclistes, les sacs bananes.. bref tout 1993 revenu d'entre les morts. Mais si les années 90 ont été célèbres pour les chokers, les jeans 501, les crop-tops et les chouchous colorés, elles ont aussi et surtout été celles de l’avènement du it-bag : le sac incontournable. Et le tout premier de cette longue lignée, a été le Baguette.


UNE ESSENCE VENUE D'ITALIE

À l'époque, on ne parlait que de confort, d'ergonomie. En Italie, Silvia Venturini Fendi, petite-fille d’Adele et Edoardo Fendi (fondateurs de la maison Fendi), a alors l'idée de concevoir un sac qui laisserait les mains libres, avec une bandoulière, mais que l'on pourrait aussi glisser sous le bras, comme une baguette de pain. En 1997, elle créé le sac Baguette, un sac long et fin de 26 cm par 14 cm et commence à le décliner en une multitude de coloris et de motifs différents. Le succès est tel qu'aujourd'hui, il est décliné en pas moins de 1 000 versions, en perles, en jean, en paille.. et de toutes les couleurs. En tout, on s'approche du million d'exemplaires vendus depuis sa création.

Le Baguette correspondait aux désirs de l'époque, tout en étant aussi d'avant-garde. Mais c'est aussi le premier sac à être considéré comme un vêtement à part entière, qui libérait les mains de manière élégante et surtout, pratique. En effet, avant, on présentait les sacs en showroom et jamais en défilé. Il est décrit comme « audacieux, éphémère mais hors du temps, excentrique et hors-normes ».

En 1965, la maison bénéficie de la collaboration avec Karl Lagerfeld qui fut d'ailleurs à l'origine du fameux logo du F et du F inversé.


S'il a d'abord été lancé en tant que sac de soirée, sa réussite lui a permis par la suite de se décliner en sac de jour et en 3 tailles différentes : grand, medium et mini.

SEX AND THE CITY

Dès la sortie de la série Sex And The City, Sarah Jessica Parker qui jouait Carrie Bradshaw, popularise le sac Baguette, en ne jurant que par le lui, notamment tout le long de la saison 3. Un accessoire dont elle ne pouvait pas se séparer et qui est devenu sa signature à travers les saisons. Nombreuses scènes d'ailleurs cultes le mettent en avant, notamment celle où elle se fait voler son sac Baguette Fendi dans la rue par un voleur disons très avisé, qui lui demande de lui donner aussi ses Manolo Blahnik. À cela elle répondit : « Ce n’est pas un sac, c’est un baguette. »

D'ailleurs, c'est grâce à ce sac que la série détient ce rayonnement international dans l'industrie de la mode. En effet, au cours des premières saisons (1 & 2), Patricia Field, la créatrice des costumes, devait s'approvisionner dans les armoires des personnages ainsi que dans des friperies afin de respecter le budget très serré de la série. Mais après que la maison Fendi ait prêté ce nouvel accessoire, les offres de marques de créateurs ont commencé à affluer. Sans la contribution de Fendi, Sex And The City n'aurait donc pas eu ce pouvoir et cette image auprès de la mode.


Dans les années 2000, chaque maison de maroquinerie créé son baguette : Louis Vuitton, Christian Dior, Lancaster, Lancel, Burberry.. Par la suite, même si les ventes continuent discrètement chez Fendi, on ne parle plus trop du sac Baguette au fil des années. Cependant, chaque Baguette est rare, voire unique, et les éditions même si minces, ce succèdent avec des pièces aussi rares qu’originales.

15 ANS

En 2012, pour fêter les 15 ans du sac Baguette Fendi, un livre nommé « Baguette » paraît aux éditions Rizzoli. Pour le célébrer, la maison choisi alors le Concept Store Colette à Paris, en créant un évènement éphémère tout le long du mois de juillet de cette même année. Sa créatrice, Silvia Venturini Fendi, souhaitait rendre hommage au modèle mythique de la maison à travers un décor et un merchandising qui disposaient quelques uns des plus beaux modèles crées depuis 1997. Le succès de ce it-bag est tel que la marque lui consacre même un site Internet sous forme de pop-up store online.


De nouveau mis de côté, ce n'est que 22 ans plus tard qu'il revient sur le devant de la scène. Partout, on ne voit que lui.. et pas que chez Fendi !

2019 sonne un REVIVAL 90'S

Vingt ans plus tard, face au retour en grâce du style nineties et au succès des sacs de petite taille, la maison italienne relance son Baguette, dans une version modernisée avec bandoulière, plus confortable pour le quotidien. Au défilé Printemps/Éte 2019, la maison Fendi décide de le réimplanter sous le bras de ses mannequins lors de la présentation de la nouvelle collection, qui tombe alors à point nommé en ce revival 90’s. Mais 2019 sonne aussi l’avènement du logotype : décliné en format mini et maxi, le Baguette se réinvente pour arborer de nouvelles couleurs et une bandoulière plus épaisse et logotypée aux initiales de la maison Fendi. Un revival 90’s qui s’inscrit ici dans un certain esprit de modernité et qui n’est pas sans rappeler l’envie irrépressible de la marque qu’on se souvienne d’elle.



Pour suivre et soutenir ce nouveau lancement et célébrer cet intemporel, la maison italienne décide de lancer une campagne avec les mannequins et influenceuses Caro Daur, Natasha Lau, Ebonee Davis, Melissa Martinez et l'actrice.. Sarah Jessica Parker, en plein New York. Un caméo intemporel arboré du hashtag #BaguetteFriendsForever qui signe à travers trois courts métrages (I : The Baguette is Back, II : The Missing Baguette, III : The One and Only Baguette), l'amitié.

On revoit alors le Baguette ultime, à paillettes violet vintage, vu dans la scène où Carrie se fait racketter dans la rue. Adepte du bon mot, comme toujours, Sarah Jessica Parker fini par une phrase, Ce n'est pas un sac, c'est un Baguette.


En phase avec une époque actuelle en quête de minimalisme et de simplicité, le baguette apparait alors comme la pièce essentielle à ajouter à sa silhouette.

Quelques semaines plus tard, Coach sort son sac baguette, le Tabby 26, Prada réédite ses modèles baguettes en nylon (très revendiqués alors par l'influenceuse suédoise Mathilda Djerf sur son compte Instagram) de 2000 qui comporte le bracelet en tissu d'origine et de 2005, lui avec un bracelet en cuir ou une sangle de chaîne et sort le Sidonie, présenté à la Resort 2019. Louis Vuitton resort son incontournable pochette accessoires monogrammée aux dimensions du baguette et en profite pour créer sa multi-pochette accessoires, un sac baguette hybride à la hanse logotypée, Christian Dior revisite son emblématique sac baguette oblique Saddle des années 2000 et imaginé par John Galliano (popularisé lui aussi par Sex and The City), ici en toile et en cuir, Yves Saint Laurent fait de son Kate un sac baguette nommé Kate99 et lance son Jamie99, Balmain sort son B-Buzz.. Bref, de plus en plus de marques emboitent le pas.

Quant à sur Instagram, il explose et implose. Quasiment toutes les influenceuses, en citant Jolielot, Camille Charriere, Nuria Blanco, Josefine HJ, Belen Hostalet ou encore Leia Sfez.. l'arborent sous le bras.





Quand le Luxe doit se réinventer..

Globalement, concernant les modèles (re)sortis des années 2000 des maisons de luxe, tous ont bien marché lors de leurs rééditions en 2019, mais sans vraiment générer de l'engouement sur les originaux. Les marques de luxe doivent alors s’adapter en travaillant la praticité de leurs produits pour se rapprocher de la tendance « athleisure », en rééditant leurs modèles classiques, eux, très populaires sur les sites d’occasion, ou en jouant sur la nouveauté et l'ADN pour les marques créant pour la première fois des modèles baguettes inédits, telle que Balmain, qui propose en plus de la bandoulière épaule, une hanse main.


Fendi, défilé Printemps/Ete 2020

.. lorsque la Fast-Fashion et le PAP recherchent le Vintage

Alors que le luxe réinvente ses modèles pour les moderniser, les enseignes de fast-fashion et de prêt-à-porter moyenne et haut de gamme s'emparent elles de l'esthétique vintage et intemporelle du baguette. D'un côté, les marques telles que Mango& Other Stories, Weekday, Topshop ou Asos s'emparent des premiers design comme le monogrammé, le tartan, le cuir uni croco ou encore le nylon - quant à Zara, Pull and Bear ou encore Bershka, elles, moins formelles, proposent des baguettes en perles, en plastique semi-opaque ou cloutés. De l'autre, les marques plus pointues et saisonnières comme Musier (avec le modèle Chloé) ou encore Corperni (avec son modèle Swipe) s'emparent elles de classiques épurés : cuir uni mate, verni ou croco, argenté paillettes nineties.. en réinventant parfois la forme. Toutes s'empressent alors de décliner à leur manière cet incontournable.



Côté maroquinerie, il en va de même. By Far sort ses modèles Rachel et Miranda disponibles en plusieurs matières, Dense Lente sort son Baguette, Wandler son Georgia, Elleme son Baguette décliné, Nat & Nin son modèle Diane, Loeffler Randall ses baguettes perlés Marleigh et son modèle AuroraLéo et Violette son Baguette disponible en camel et en noir, Lancaster ses modèles Milano et Légende Horizon.. toutes, dans un style classique et carré mélangeant l'esthétique vintage au modernisme d'aujourd'hui.


INSTAGRAM, où la fin de l'ère du it-bag

Le baguette est alors revisité et (re)crée. Mais si 2019 a été l'année de son apogée, il reste toujours présent en 2020, notamment aux défilés Printemps/Éte chez sa maison mère, Fendi. Il explose et implose. Car si l'on se pose sur la maturité de ce produit, certains font néanmoins peser la responsabilité de la fin du it-bag sur Instagram. En effet, les réseaux-sociaux exposent les consommateurs aux tendances à un rythme si soutenu que l’excitation retombe avant que les ventes aient le temps de décoller et chaque modèle explose et disparait au profit d'un autre, répondant alors aux attentes des utilisatrices d’Instagram soucieuses de ne pas se photographier tout le temps avec le même accessoire.

En fait, après la sortie du baguette en 1997, le buzz a duré des années et a permis de soutenir les ventes, si bien que le modèle était régulièrement en rupture de stocks dans les grands magasins de New York. Quand sa popularité a commencé à fléchir, le chiffre d’affaires de la marque de LVMH a perdu 20 millions de dollars sur les deux années consécutives. Aujourd’hui, les tendances doivent devenir virales pour rester dans l’actualité.


Dans mes coups de coeur, je suis fan des petits modèles éponges, du noir vernis et de la collection capsule Chinese New Year de chez Fendi. Mais j'ai eu le biglove pour le modèle de Lancaster qui m'a subjuguée tant il ressemblait aux premières esquisses de ses premiers modèles vintages aux formes ultra classiques que j'ai longtemps cherchés à retrouver dans des boutiques de seconde main, telles que Vintage Désir, Pretty Box ou encore Gabrielle Geppert et Didier Ludot. J'ai aussi craqué sur les modèles ultra simplistes de Mango, dans leurs formats très fins et sobres, déclinés sur plusieurs styles, dont le baguette sequins pailleté et le baguette verni glossy et à tout prix éviter leur mauvais effet cuir avec ce cuir synthétique simili qui se voit à 1 000 kilomètres et cette texture collante que je déteste. J'aime aussi particulièrement le modèle en nylon saumon de By Far, le Dona en zèbre de Rixo, le Eva de JW Pei et enfin, le Tabby 26 de Coach.


© Louise AVRIL
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